Digital advertising, la sottovalutazione del “giusto contesto”

Digital advertising, gli utenti sono attenti al “giusto contesto” di pubblicazione

I KPI della tua campagna di digital advertising sembrano dire che queste performano, ma i risultati non arrivano e anzi, sembra generarsi una wave negativa di commenti e reazioni che, potenzialmente, vanno a ledere la reputazione digitale del brand del quale ti occupi. Analizzi i numeri e i KPI di campagna, ma non emerge alcun apparente problema; rivedi la creatività ed il video, e sembra, in poche parole, tutto a posto. Dunque, la domanda sorge spontanea: “cosa c’è che non va nella mia strategia di digital advertising”?

Chi lavora in digital advertising, conosce bene le dinamiche che portano alla generazione di una campagna di video ADV: definizione del concept e dei messaggi da veicolare, individuazione del target, realizzazione di un video che catturi l’attenzione degli utenti, definizione di budget, obiettivi e KPI di misurazione. Tutti elementi, questi, che ogni professionista o centro media che si occupa di pubblicità online deve, per quanto possibile, cercare di mantenere sotto controllo al fine di raggiungere il miglior risultato possibile, al minor costo di performance. Ma spesso, tra questi elementi, ce n’è uno che più di tutti viene trascurato: il contesto in cui i video saranno poi pubblicati.

Digital advertising e brand advertising: sicuro che l’ADV del tuo brand sia pubblicata nel giusto contesto?

Immaginate di lavorare per la strategia di digital advertising di un brand che propone servizi di consulenza finanziaria a privati. Magari in Italia, paese notoriamente caratterizzato da una forte tensione al risparmio, poco “propenso” agli investimenti finanziari rispetto alla media UE. Volete garantire visibilità alla vostra proposta, far conoscere il vostro brand, magari raccogliere i primi contatti di utenti potenzialmente interessati a scoprire cosa è un ETF o a valutare una pensione integrativa.

Probabilmente, l’ultima cosa che vorreste è che i video della vostra strategia di digital advertising siano collocati in un contesto dedicato alle scommesse online, o più generale al gambling, accostando così il vostro brand, che propone una pianificazione finanziaria ragionata, ad un contesto dove vince il “gioca e rischia”.

Eppure, una dinamica di questo tipo sembra accadere molto più spesso di quanto si possa credere. Spesso, i grandi centri media sono in grado di misurare al centesimo il costo per click di ogni singola campagna e di valutare al singolo decimale le loro performance, ma non sono in grado di garantire una brand suitability ideale, di consentire cioè ai brand di scegliere i contesti “migliori” dove declinare la propria strategia di digital advertising e mostrare i propri video.

Digital advertising e brand suitability: un fattore chiave di successo, troppo spesso ignorato

Eccolo, il cigno nero della strategia di digital advertising che non funziona e che porta alla domanda iniziale: il contesto di pubblicazione. Tecnicamente, quando parliamo di brand suitability parliamo di ciò che è “adatto al marchio”, come non può essere, evidentemente, il mondo del gambling nell’esempio precedente.

Appare abbastanza evidente, infatti, come la reazione di un utente ad una ADV possa essere influenzata dal contesto in cui esso viene raggiunto dal video, così come la sua risposta a tale stimolo, che potrà dunque risentire negativamente di un contesto non adeguato.

In un’epoca caratterizzata da un continuo aumento dei budget destinati ad attività di digital advertising e brand advertising, diventa dunque sempre più fondamentale “governare” anche questo elemento competitivo, garantendo ai brand la possibilità di associare la propria pubblicità online e la propria immagine a contesti safe, coerenti con i valori di brand, senza potenziali ricadute negative in termini di brand reputation.

Digital advertising: la brand suitability è un driver per le campagne di video ADV?

Risultano molto interessanti, in tal senso, i dati emersi da una recente ricerca di un importante istituto di ricerca internazionale, effettuata nell’estate 2021 proprio su questo tema.

L’analisi, che si è concentrata in particolare sugli effetti di un contesto comunicativo adatto su attività di video advertising, ha evidenziato le diverse reazioni degli utenti a pubblicità video collocate in contesti diversi, dai più “in linea” con il brand inserzionista, a quelli oggettivamente più lontani dal prodotto o dal servizio promosso. Svolta su quattro paesi (Italia, UK, Spagna e Germania), l’analisi ha mostrato video-ads di diversi brand internazionali, alternandone la proposizione in contesti “suitable” e “non suitable”, misurando la reazione di gruppi di persone affini per caratteristiche demografiche e di reddito.

Per l’Italia lo studio è stato condotto usando una griffe di moda riconosciuta a livello globale nel settore del lusso. Ne sono emersi risultati decisamente interessanti, che confermano le conclusioni precedenti. Collocate in un giusto contesto, le ADV di una strategia di digital advertising più “attenta“ ai temi di brand suitability sembrano performare meglio, in termini di favorability (+6,3%), closeness (+8,4%), recommendation (+7,4%) e intention to buy (+6,2%). Rilevante anche la differenza nelle risposte alla domanda “Quanto ti è piaciuta la creatività del video che hai appena visto”: mentre per il cluster esposto ad un ambiente “suitable” la percentuale degli utenti che dice di apprezzare l’ADV è pari al 42%, tale valore scende al 35% per il cluster esposto ad ambiente “non suitable”.

Dunque, emerge dalla ricerca la necessità per i brand di inserire, nei parametri di attenzione della propria strategia di digital advertising, anche il “contesto di pubblicazione”: se è vero che da una parte aumentano gli investimenti in digital ADV, dall’altra è necessario dunque che i brand facciano sempre più attenzione ai temi di brand suitability, poiché proprio quest’ultimo aspetto può risultare decisivo per il buon andamento delle proprie campagne di pubblicità online, raggiungendo il proprio target in qualsiasi momento della sua navigazione senza dispersione di view e risorse economiche in contesti potenzialmente dannosi quando non irrilevanti.

Concludendo, e ritornando all’inserzionista iniziale che si chiede perché la sua strategia di digital advertising non funziona, verrebbe così da rispondere: “i tuoi video sono ok, hai budget ed il target che hai in mente è quello giusto. Ma sei sicuro che la tua digital ADV sia pubblicata nel giusto contesto?”.