Lusso: i divari tra le valute mettono a rischio alcuni titoli. Quali evitare?

Se da una parte la debolezza dell’euro nei confronti del dollaro è una notizia positiva per il settore del lusso del Vecchio continente, in quanto favorisce le esportazioni, dall’altra può rappresentare un rischio, in quanto crea delle divergenze di prezzo pericolose soprattutto per alcuni titoli. I movimenti sul mercato dei cambi, a cui si è assistito in quest’ultimo periodo, hanno fatto sì che i prezzi dei prodotti del lusso siano fortemente squilibrati a livello globale. E proprio questo gap, e quindi la politica dei prezzi che dovrà essere adottata per colmarlo, sarà un fattore determinante per le big del comparto. Alcune di queste infatti potrebbero prendere decisioni errate e soffrire di una perdita di credibilità del marchio. 

Il problema, se così si può definire, viene sollevato dagli analisti di Nomura, che in un report sostengono come la volatilità sul mercato dei cambi abbia causato divari di prezzo tra Europa e Asia in alcuni casi insostenibili. “La divergenza che una volta era intorno al 30%, ora si è estesa al 50-60% o addirittura di più”, sottolineano Christopher Walker, Amy Xiang e Alix Turner. “Crediamo che la debolezza dell’euro sosterrà il settore del lusso europeo, ma forse meno rispetto a quello che il mercato sta valutando”. 

La questione ruota dunque intorno alle politiche dei prezzi che le diverse società adotteranno per restringere il gap di prezzo. “Abbiamo già visto una serie di marchi regolare selettivamente i loro prezzi, come Chanel, Patek, Tag Heuer e Dior, mentre altre aziende come Prada discuteranno la possibilità di adeguamento dei prezzi dopo Pasqua – spiegano gli analisti di Nomura – Il dibattito è su come regolare i prezzi senza perdere la credibilità del marchio”. Un aumento dei prezzi in Europa influenzerà negativamente i consumatori domestici, che rappresentano circa il 50% della domanda nel Vecchio continente (l’altra riguarda i turisti), mentre una riduzione dei prezzi in Asia potrà incoraggiare la domanda interna ma la sostenibilità per le aziende potrebbe essere di breve durata, senza contare il rischio di creare un messaggio sbagliato ai consumatori e far perdere credibilità al marchio.  

“solo una combinazione di aumento dei prezzi in Europa e taglio in Asia potrebbe far mantenere o anche aumentare i margini per le aziende – spiegano da Nomura – Tuttavia la questione chiave è l’elasticità di prezzo”. Insomma, tutto dipende dal modo in cui una società attua la politica dei prezzi e come i consumatori reagiranno. Un approccio più sostenibile potrebbe essere, suggeriscono gli esperti, quello di gestire il divario nel tempo attraverso l’innovazione di prodotto. Che deve fare però l’investitore? Nomura indica Richemont e Swatch come le aziende del lusso meglio posizionate (il rating è buy), mentre quelle più a rischio agli occhi del broker sono Hugo Boss, Moncler, Prada e Ferragamo.