Azionario, I beni di largo consumo sono giunti a fine corsa. Largo ai marchi di nicchia e ai luxury goods

Il lunghissimo ciclo di rialzista del settore dei beni di largo consumo è giunto al capolinea? Alcuni segnali lo fanno pensare. Le vendite, per prime, stanno rallentando, mentre si affacciano nuovi operatori che approfittano del crollo delle barriere all’ingresso e delle nuove strade di accesso al mercato. “Tutto ciò avviene in un momento in cui le condizioni dei mercati a reddito fisso hanno spinto le valutazioni del settore a livelli estremi, sulla base dell’ipotesi che i rendimenti futuri saranno affidabili e “obbligazionari””, è il commento di Scott Meech, Fund Manager European Equities di Union Bancaire Privée. Che comunque si dichiara, “fortemente contrario a questa opinione comune”.

Ambiente sfidante per le quotate

Per le società di beni di largo consumo quotate in Borsa la vita si sta facendo quindi più complicata. Come spiega Meech, gli obiettivi di crescita delle vendite sono diventati sempre più sfidanti e le leve tradizionali (la potenza del brand e gli investimenti in marketing) non funzionano più. Un esempio: i cosiddetti Fast Moving Consumer Goods (FMCG, ovvero i prodotti a basso costo come le bevande) sono stati, fin dagli anni Cinquanta, la porta di accesso al consumatore.

Oggi non è più così. “La tecnologia (social media) ha ridotto le barriere d’ingresso al mercato e una nuova generazione di consumatori diffidano delle “grandi imprese“, spiega Meech. Che aggiunge: “Il settore dei beni di consumo ha già affrontato e superato sfide in precedenza (private label, volatilità dei mercati emergenti, problemi della catena di approvvigionamento, ecc). Tuttavia, questi nuove difficoltà rappresentano una prova unica, che né i prezzi né la spesa pubblicitaria possono risolvere”.

Il trionfo delle nicchie

Ma per i campioni del largo consumo ci sono altre minacce. Per la cosiddetta Generazione Y, i grandi brand rientrano nella stessa categoria della stampa mainstream e dei partiti politici, ovvero: “Sono grandi, con le agende nascoste e sono amministrate a beneficio di pochi che le gestiscono”. E questa percezione favorisce i nuovi marchi di nicchia, che stanno guadagnando una notevole forza di trazione con il calo dei costi di start-up e un marketing a buon mercato, veicolato attraverso Instagram o Twitter. Come spiega Meech, queste piccole marche spesso hanno prezzi simili, se non superiori a grandi brand, ma soprattutto sono considerate autentiche e affidabili.

 Giocare in difesa con l’M&A

Nel complesso si tratta di un grande cambiamento al quale il settore dovrà adattarsi per proteggere le quote di mercato. “Sebbene il gioco sia cambiato, le aziende di largo consumo stanno combattendo – spiega il gestore – Finora l’arma più grande sono state le attività di M&A, sotto forma di grandi fusioni guidate dai costi e dall’acquisto dei marchi che rappresentavano una minaccia (per esempio, Nestle e Teapigs, Dorset Cereal e AB Foods)”.

Questa strategia non è però priva di difetti. L’opportunità di grandi fusioni è limitata e l’acquisto di piccole marche è una strategia potenzialmente pericolosa, poiché le valutazioni di queste imprese sono elevate, ma le dimensioni piccole e quindi di scarso impatto sull’utile del gruppo. Inoltre, si domanda Meech, un marchio artigianale può risultare ancora attraente quando diventa di proprietà di un colosso come, per esempio, Unilever? Come dire: quanto è profonda la ricerca di autenticità nella Generazione Y? “Se questo aspetto risultasse importante i marchi di FMCG potrebbero permettere alle loro piccole prede di auto gestirsi, fornendo allo stesso tempo il back office e la rete di distribuzione di un business globale”, è il commento di Meech.

 Il lusso nel portafoglio

Il punto di vista prudente sul settore dei beni a consumo si riflette nel posizionamento di Ubp sul settore: “Attualmente abbiamo una forte preferenza per i titoli growth piuttosto che per i difensivi – spiega Meech – Ciò si riflette in una posizione di forte sovrappeso nel sottosettore degli articoli di lusso”.

I titoli del lusso sono certamente più ciclici rispetto ai beni di primo consumo, ma presentano alcune caratteristiche simili, come la presenza di marchi forti, un certo grado di potere di fissazione dei prezzi e una significativa generazione di cassa. “Riteniamo che nel complesso i titoli del lusso stiano affrontando in modo molto più efficace alcune delle tendenze strutturali discusse che si ripercuotono sul settore dei beni di consumo in senso lato”, conclude Meech.