Il lusso è in un limbo. Occhi alle trimestrali per decifrare Cina e mercati chiave

Il mercato del lusso vive una stagione complessa. I mercati chiave cambiano, così come la capacità di spesa. Dopo un importante rally, il settore ha visto rallentare la propria crescita tanto che alcune aziende sono state costrette a intraprendere profonde ristrutturazioni. Non per altro il settore del lusso è ciclico, ed “influenzato – come ricorda Generali Asset Management – da vari fattori quali il senso di benessere e di ricchezza, spesso definito come feel good, ma anche dal turismo”. Inoltre, il settore sta subendo il peso dei dazi e del mini dollaro.

Kering, Lvmh, Hermes, Cucinelli, Moncler riflettono nelle quotazioni le difficoltà del momento. Anche per questo, nella prossima stagione che si affaccia sul secondo trimestre, “gli investitori si concentreranno principalmente sulla crescita del fatturato per aree geografiche, al fine di valutare se il mercato cinese possa tornare a rappresentare un motore di crescita e di profittabilità”. E se il mercato Usa è maturo.

I mercati chiave nel tempo

Le principali aziende del settore del lusso sono nate in Europa, ma nel corso del tempo hanno allargato il business a livello globale.
“Attualmente, solo il 30% delle vendite avviene nel Vecchio Continente, mentre circa il 30% si realizza negli Stati Uniti e un altro 30% in Asia, con la Cina e il Giappone che rappresentano i mercati principali di questa regione. Il restante 10% delle vendite proviene dal resto del mondo”, spiega Chiara Robba, head of LDI Equity di Generali Asset Management.

“Il mercato più maturo, dove il consumatore è generalmente più sofisticato e le aziende del settore del lusso riflettono meglio il loro Dna, è sicuramente quello europeo, con Italia e Francia che sono tra i paesi più esposti ai flussi turistici”.
Mentre Oltreoceano,  il vero boom del mercato del lusso è avvenuto subito dopo la pandemia di Covid-19, quando i consumatori hanno beneficiato di significative disponibilità finanziarie grazie ai sussidi erogati dall’amministrazione americana. “Questi fondi si sono tradotti in un aumento delle spese per beni di lusso, aprendo le porte a un nuovo segmento di consumatori più giovane e acerbo”.
Ora però, “dopo anni di crescita eccezionale, negli Stati Uniti stiamo assistendo a una fase di normalizzazione iniziata lo scorso anno. Questa tendenza si rifletterà anche nel settore del turismo in Europa, poiché, con un dollaro meno forte e un contesto geopolitico incerto, gli americani potrebbero ridurre i propri viaggi all’estero rispetto alla scorsa estate, spendendo quindi di meno”.

In questo contesto, è sempre più difficile per le aziende del settore del lusso “adattare il loro mix di prodotti, prezzi e costi al fine di continuare a sorprendere positivamente i mercati. Questa, quindi, è la fase che richiede un monitoraggio particolarmente attento, almeno per il consumatore americano”.
Quanto al florido mercato cinese, il crollo dei prezzi degli immobili, che per anni sono stati la principale fonte di ricchezza e di investimento per i cinesi, hanno causato un drastico calo delle vendite sia in nel Paese, sia all’estero. Questo declino è stato ulteriormente aggravato dalla ridotta capacità di voli internazionali subito dopo la fine del Covid.

Quotazioni in bilico

Questo contesto variabile ha fatto ballare le quotazioni dei principali titoli del lusso. Ad esempio, Kering che ha cancellato 9 anni di crescita: dagli 800 euro per azione dell’agosto 2021 agli attuali 181 dollari. Barclays sottolinea come “l’indebitamento netto sia più che quadruplicato negli ultimi anni diventando un elemento importante del patrimonio netto”. Quanto a LVMH, è tornata in area 450 euro dai massimi di 900 euro toccati ad aprile 2023. Moncler, invece, ha perso il 16% nell’ultimo anno ma ha guadagnato il 40% nel confronto con 5 anni fa.

Hermes e Cucinelli casi virtuosi

Non per tutti però è andato in scena lo stesso copione. In particolare alcune aziende hanno saputo mettere in atto una strategia vincente, in particolare cavalcando il posizionamento di nicchia e l’attenzione a un unico brand. È il caso di Hermès, leader indiscusso nel settore del lusso, che “vanta oggi una performance del +195% rispetto ai livelli di ottobre 2020, con un prezzo di circa 2.232 euro per azione. La stabilità dei risultati e la coerenza della strategia adottata hanno generato risultati duraturi nel tempo, giustificando una valutazione a premio rispetto al settore. Attualmente, il titolo viene trattato a un rapporto di circa 46 volte gli utili stimati per il 2025, rispetto alla media del settore che si attesta intorno a 22 volte”, spiega Generali Am.
Tra le società italiane, va sottolineato che anche Brunello Cucinelli, dal suo listing nel 2012, ha registrato un’eccezionale performance del +1.200%. “Questo risultato si è ottenuto nel segmento dell’extralusso, grazie a una strategia e a un posizionamento di nicchia ben definiti, che hanno contribuito a consolidare il suo successo nel mercato”.

Faro sulle trimestrali, Cucinelli spicca

Nel contesto attuale, Generali Am “punta alle società con un maggiore potere di determinazione dei prezzi (pricing power) siano in grado, in qualsiasi contesto, di trasferire eventuali costi aggiuntivi ai consumatori attraverso aumenti di prezzo, riuscendo così a preservare meglio i margini di profitto”. I costi fissi, un tempo molto elevati, sono stati infatti notevolmente ridotti nel corso dei cicli economici precedenti, riducendo così l’impatto negativo dell’indebitamento operativo (operating deleverage) e consentendo, anche con una crescita del fatturato più modesta, di mantenere la redditività.
Così, “nella stagione utili del secondo trimestre, gli investitori si concentreranno principalmente sulla crescita del fatturato per aree geografiche, al fine di valutare se il mercato cinese possa tornare a rappresentare un motore di crescita e di profittabilità. Inoltre, analizzeranno se il consumatore americano, nonostante il ritorno ai livelli pre-Covid del tasso di risparmio, possa essere ormai considerato maturo”.
Guardando ai prossimi conti, Barclays prevede “che Hermes continui a sovraperformare il mercato grazie al suo modello di business più resiliente”, riduce leggermente le stime, ma prevede comunque una resilienza nel secondo trimestre: in un contesto che rimane difficile per il settore del lusso, continuiamo a ritenere che Hermes dovrebbe “sovraperformare il mercato”.
Prevede una crescita organica del secondo trimestre in aumento dell’8% e un margine Ebit del primo semestre pari al 40,5%, in calo di 150 punti base su base annua. Il fatturato totale raggiungerà i 3,879 miliardi di euro, in crescita dell’8%, registrando quindi una piccola accelerazione rispetto al primo trimestre (+7%).
Per Regione, prevede che l’area Asia-Pacifico continuerà a registrare una crescita debole (+4%), in particolare a causa del continuo rallentamento del traffico in Cina. Prevediamo una crescita della Francia del 6% (in calo rispetto al primo trimestre), a dimostrazione del fatto che la spesa dei turisti potrebbe essere più contenuta in questo trimestre. Si prevede ancora una crescita a due cifre nelle Americhe (+11%), in Europa (+13%) e in Giappone (+15%).

Quanto a Cucinelli, che alzerà il velo sui conti il 10 luglio, Equita si aspetta una crescita molto solida, trainata dagli Usa. In particolare stima 340 milioni per il fatturato (+10%); wholesale a 118 milioni (+12%), grazie al buon andamento dei riassortimenti della stagione Primavera/Estate e alle tempistiche di consegna più favorevoli per le collezioni Autunno/Inverno. A livello geografico attesa un’accelerazione delle crescite in Italia (+15%) favorita dalle basi di confronto e dalle tempistiche di consegna.  Nel complesso, “la performance di Brunello Cucinelli risulterà ancora una volta una delle migliori performance del settore”.