Lego batte il mercato dei giocattoli: ricavi record e piano di espansione negli Usa

Lego chiude il 2025 con vendite e utili record, confermando una traiettoria di crescita che continua a distinguerla nel settore globale dei giocattoli. A sostenere i risultati del gruppo danese non è stata solo la forza del marchio, ma anche la capacità di intercettare i trend di consumo e di contare su una catena di fornitura efficiente, capace di accompagnare l’espansione del business. In questo quadro, la società guarda ora agli Stati Uniti come a uno dei mercati su cui rafforzare ulteriormente la propria presenza, senza lasciarsi frenare dalle tensioni geopolitiche legate al conflitto con l’Iran. “C’è slancio nel mercato statunitense”, ha dichiarato il ceo Niels B. Christiansen, sottolineando che la domanda non mostra segnali di arresto e che, al momento, non emergono indizi di recessione in grado di frenare la spesa dei consumatori.

Un anno da record

Sul fronte dei conti, Lego ha chiuso il 2025 con risultati in forte crescita. I ricavi del gruppo danese sono saliti del 12% su base annua, raggiungendo 83,5 miliardi di corone danesi (circa 12,9 miliardi di dollari), mentre l’utile operativo è aumentato del 18% a 22 miliardi di corone, pari a circa 3,4 miliardi di dollari. La crescita, ha spiegato l’amministratore delegato Niels B. Christiansen in un’intervista a CNBC, non è stata trainata da una singola linea di prodotti ma si è distribuita su gran parte dell’offerta. Le vendite al consumo sono aumentate del 16%, un ritmo più che doppio rispetto al +7% registrato dal mercato globale dei giocattoli nello stesso periodo. Un andamento che conferma come, dalla pandemia in poi, Lego abbia continuato a sovraperformare il settore, ampliando progressivamente la propria quota di mercato e la presenza sugli scaffali della distribuzione.

Lo scorso anno Lego ha lanciato il più ampio portafoglio della sua storia, con oltre 860 set arrivati sugli scaffali, ha spiegato l’azienda. Circa la metà erano novità assolute.

L’arma del successo: la leva della catena di fornitura

Dietro la capacità di Lego di continuare a sovraperformare l’industria dei giocattoli c’è anche un fattore meno visibile ma decisivo: l’organizzazione della catena di fornitura. Negli ultimi anni il gruppo ha costruito una rete produttiva distribuita su più aree geografiche, con l’obiettivo di avvicinare la produzione ai mercati finali. Oggi lo stabilimento in Messico rifornisce il continente americano, mentre quello in Ungheria copre parte dell’Europa, del Medio Oriente e dell’Africa. Più di recente è stato inaugurato un sito produttivo in Vietnam per l’area Asia-Pacifico.

Secondo il Ceo Niels B. Christiansen, questa strategia consente al gruppo di sostenere la crescita della domanda nelle Americhe e allo stesso tempo di rendere più efficiente la logistica. Produrre più vicino ai mercati di destinazione permette infatti di ridurre i tempi di consegna e i costi di trasporto, ma anche di modulare la produzione in base alla domanda regionale, limitando il rischio di accumulare scorte eccessive. Una struttura produttiva distribuita su più paesi offre inoltre a Lego una maggiore capacità di adattamento rispetto ai concorrenti in caso di tensioni commerciali o interruzioni nelle catene globali di approvvigionamento.

Focus sul mercato statunitense

Una parte rilevante della strategia di crescita di Lego passa dagli Stati Uniti. Il gruppo danese sta rafforzando la propria presenza nel Paese con la costruzione di un nuovo grande stabilimento in Virginia, la cui apertura è prevista nel 2027, e con l’espansione della rete retail oltre le principali aree metropolitane, arrivando anche in città come Minnetonka, in Minnesota, e Broomfield, in Colorado. A supporto di questo sviluppo è stato inoltre inaugurato a Boston il nuovo quartier generale per le Americhe, destinato a sostenere ulteriori assunzioni e il potenziamento delle attività nella regione.

Secondo il ceo Niels B. Christiansen, la società vede ancora ampi margini di crescita nel mercato statunitense. Negli ultimi tre anni Lego ha registrato un’espansione significativa negli Usa e il management ritiene che la dinamica possa proseguire, sostenuta sia da un mercato dei consumi che continua a mostrarsi solido sia dal progressivo aumento della quota di mercato del gruppo. “C’è slancio nel mercato statunitense”, ha spiegato Christiansen, sottolineando come al momento non emergano segnali di recessione e come la spesa dei consumatori resti sostenuta. In questo contesto, Lego punta a rafforzare ulteriormente la propria posizione nella prima economia mondiale.