Kering vende il beauty a L’Oreal per 4 miliardi. Al via la cura De Meo

Parte con un maxi deal da 4 miliardi la cura De Meo per Kering. Nel bel mezzo della crisi del mercato del lusso – che ha dato però qualche recente segnale di ripresa con gli ultimi conti di Lvmh – la concorrente della famiglia Pinault vende la divisione beauty a L’Oreal. Una misura che traccia una nuova rotta per Kering: ridurre il debito e riconcentrarsi sulla moda

L’accordo

I due gruppi francesi hanno annunciato nella notte la firma di un accordo che prevede l’acquisizione da parte di L’Oréal della Maison Creed: fondata nel 1760, è considerata una delle principali case di profumeria di alta gamma. L’intesa prevede inoltre la concessione a L’Oréal di licenze esclusive della durata di 50 anni per la creazione, lo sviluppo e la distribuzione di fragranze e prodotti beauty a marchio Gucci, a partire dalla scadenza dell’attuale accordo di licenza con Coty, nel rispetto delle obbligazioni contrattuali di Kering. Analoghe licenze saranno concesse anche per i brand Bottega Veneta e Balenciaga, con effetto a partire dalla chiusura dell’operazione.

Il valore complessivo dell’accordo è stimato in 4 miliardi di euro, pagabili interamente in contanti al momento del closing, previsto nella prima metà del 2026. L’Oréal corrisponderà inoltre royalties a Kering per l’utilizzo dei marchi in licenza.

La ricetta De Meo

Nel concreto, a livello industriale, si tratta della cura De Meo che entra nel vivo. Dal ceo, in carica dal 15 Settembre, si attendevano mosse risolutive per invertire la rotta del gruppo.

L’obiettivo del gruppo è quello di ridurre il debito che alla fine di giugno ammontava a 9,5 miliardi di euro, oltre ai 6 miliardi di euro di passività per leasing a lungo termine che hanno suscitato preoccupazione tra gli investitori. e focalizzare il business sulle attività core: la moda pura.

D’altra parte, Kering ha avviato la sua attività nel settore della bellezza nel 2023, dopo aver acquisito il produttore di profumi Creed per 3,5 miliardi di euro, nel tentativo di diversificare e ridurre la dipendenza dal marchio Gucci, che rappresenta la maggior parte dei suoi profitti. Tuttavia, il gruppo ha faticato a far decollare l’attività, registrando una perdita operativa di 60 milioni di euro nella prima metà dell’anno.

«Questa alleanza strategica – commenta Luca de Meo  – rappresenta un passo decisivo per Kering. Unendo le forze con il leader globale del beauty, potremo accelerare lo sviluppo delle linee fragranze e cosmetica delle nostre maison principali, consentendo loro di acquisire una scala adeguata e di sprigionare tutto il loro potenziale, come già avvenuto per Yves Saint Laurent Beauté sotto la guida di L’Oréal. Insieme esploreremo nuove frontiere del benessere, combinando l’expertise unica di L’Oréal con la nostra capacità di generare desiderabilità nel lusso. Questa partnership ci permette di concentrarci su ciò che ci distingue davvero: la forza creativa e l’attrattività delle nostre maison».

Per Barclays si tratta “di un forte cambiamento strategico che dimostra come il nuovo ceo abbia deciso il ritorno a un modello di licenza”.

La jv sullo sfondo

Prevista inoltre la creazione di una joint venture esclusiva per esplorare opportunità di business nell’ambito del wellness e della longevità. «L’accordo – si legge nella nota – rappresenta una nuova fase della collaborazione tra due leader globali dai punti di forza complementari: da un lato, l’expertise di Kering nella gestione di brand iconici del lusso; dall’altro, la leadership mondiale di L’Oréal nel settore della cosmetica. Questa sinergia punta ad accelerare la crescita e a generare valore in categorie ad alto potenziale».

“Uno sbocco ancora vago ma importante – secondo Barclays – visto che il business del benessere ha sottratto un quota di portafoglio alla spesa per i beni di lusso”

Il record di L’Oreal

L’Oreal, il più grande produttore mondiale di cosmetici e prodotti di bellezza, produce già profumi di successo con il marchio Yves Saint Laurent, dopo aver acquisito i diritti del marchio da Kering per 1,15 miliardi di euro nel 2008.

L’accordo per Kering Beauty è quindi il più grande mai siglato dopo l’acquisto del marchio australiano Aesop per 2,5 miliardi di dollari nel 2023.

Il gruppo aveva dichiarato che quest’anno erano in fase di valutazione “molte” acquisizioni, è alla finestra anche per il gruppo Armani  dopo essere stato nominato nel testamento del defunto stilista Giorgio Armani come uno degli acquirenti preferiti per una quota di minoranza della sua casa di moda.

Aspettando i conti

Kering pubblicherà i dati sulle vendite del terzo trimestre il 22 ottobre, dopo la chiusura dei mercati: gli analisti di Barclays prevedono un “miglioramento sequenziale del trend nel terzo trimestre del 2025 con Gucci che raggiungerà 1,3 miliardi di euro di vendite nel terzo trimestre del 2025, il che implica una crescita organica del -17%. Oltre a Gucci, prevediamo che anche Saint Laurent migliorerà leggermente in termini sequenziali  registrando una crescita organica del -8%, Bottega Veneta sarà in leggero calo dell’1%”.