Direttori Marketing: moltitudine di dati e nuovi canali di comunicazione tra opportunità e difficoltà

Raccogliere informazioni dettagliate per avere una conoscenza approfondita della propria clientela, così da raggiungerla in modo più efficace e migliorare il posizionamento dell’azienda. Questo il compito che spetta ai direttori marketing (CMO), reso più complesso oggi dall’enorme quantità di dati disponibili e di nuovi canali di comunicazione.  

Da un recente studio di IBM, condotto su più di 500 direttori marketing provenienti da 56 Paesi e 19 settori industriali, è emerso che ben il 94% dei CMO ritiene che l’analisi avanzata dei dati abbia un ruolo significativo nell’aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. Da qui infatti si possono estrarre quelle informazioni essenziali sulla clientela, che permettono di elaborare insights su cui sviluppare poi la comunicazione, la vendita e il servizio al pubblico. Tuttavia, un numero crescente di responsabili marketing ha evidenziato allo stesso tempo che le loro imprese sono ancora impreparate a gestire l’esplosione di dati: la percentuale è salita oggi all’82% dal 71% di tre anni fa.   

Ma non è la sola difficoltà. Proprio come si sentono impreparati a gestire i dati, il 66% dei CMO si sente impreparato anche di fronte alla dirompente crescita dei nuovi canali di comunicazione e vendita, soprattutto i social media, che si stanno evolvendo ad un ritmo più veloce di quanto molti possono affrontare. Eppure, il 94% dei dirigenti di marketing sono convinti che le nuove tecnologie, e in particolare i dispositivi mobile, saranno la chiave per il successo futuro nei prossimi tre-cinque anni. Un dato che si confronta con l’80% di tre anni fa. “E’ evidente che un numero crescente di aziende di tutti i settori sta cercando di integrare la propria presenza fisica con quella digitale, al fine di fornire una customer experience più integrata”, ha commentato John Kennedy, vice president, marketing, global business services di IBM.  

“Siamo entrati nell’era dell’”empowered consumer” e i clienti si aspettano offerte, prodotti e servizi sempre più personalizzati nella loro esperienza di acquisto, indipendentemente dal canale di interazione utilizzato.” Ha dichiarato Maria Cristina Farioli, Direttore Marketing e Comunicazione IBM Italia, che aggiunge “Il cliente incide in modo attivo e proattivo quindi nella trasformazione dell’azienda, spingendo le imprese a rivedere non solo le modalità di interazione del front end, ma anche i processi interni, la piattaforma tecnologica e il proprio modello operativo.” 

Oltre a un miglior studio della clientela attraverso i dati e a una più ampia presenza dell’azienda sui diversi canali di comunicazione e di vendita, esiste oggi anche una esigenza di maggior integrazione tra le funzioni aziendali. In particolare, un maggiore coinvolgimento dei responsabili di marketing all’interno della società: secondo lo studio, infatti, il 63% degli amministratori delegati coinvolge i CMO nella fase di definizione della strategia aziendale. Una percentuale che classifica la figura dei direttori di marketing, a livello di influenza sui vertici aziendali, al secondo posto, subito dietro ai direttori finanziari (72%). Da qui si deduce la necessità che un direttore marketing e servizio clienti  collabori più strettamente con il resto dell’organizzazione al fine di prendere decisioni strategiche che siano supportate da dati e analisi e che portino al successo.