Il lusso si rialza nel 2026: la spinta di esperienze e AI apre il nuovo ciclo del valore

Il lusso globale entra nel 2026 con un passo più lento, ma non fermo. Dopo un 2025 in lieve arretramento, il settore mostra segnali di stabilizzazione, sostenuto soprattutto dalle esperienze di alta gamma e da una domanda che si sta spostando dal possesso al valore percepito. Sullo sfondo, però, il mercato resta selettivo, con dinamiche molto diverse tra le principali aree geografiche e un ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nelle decisioni d’acquisto.

Crescita più selettiva tra esperienze e beni tangibili

L’Update del Monitor Altagamma-Bain descrive un settore in fase di progressiva stabilizzazione, ma ancora esposto a forti elementi di incertezza. La prima parte del 2026 è stata segnata da shock macroeconomici, tensioni geopolitiche, aumento del prezzo del petrolio, inflazione elevata negli Stati Uniti, fiducia dei consumatori ai minimi e revisione al ribasso delle stime sul PIL mondiale. In questo scenario, i titoli del lusso hanno accusato una flessione a inizio anno, mentre il turismo internazionale in Europa ha registrato un brusco rallentamento, pur mostrando successivi segnali di recupero.

La crescita resta concentrata soprattutto nel lusso esperienziale, che avanza a un ritmo superiore rispetto ai beni tangibili. Hotellerie di alta gamma, jet privati, yacht, crociere, alta ristorazione, food gourmet e arte confermano una maggiore capacità di tenuta. Più complesso, invece, il quadro per auto di lusso, vini e spirits, design e arredo, categorie che risentono maggiormente della debolezza della domanda e del cambiamento delle abitudini di consumo.

Bain prevede il rilancio nel 2026: crescita fino al 4% trainata da Americhe e Cina

Il mercato globale dei beni personali di lusso si prepara a una fase di graduale rilancio. Secondo le stime di Bain, il comparto registrerà nel 2026 una crescita compresa tra il 2% e il 4%, invertendo la tendenza negativa del 2025 che aveva visto il giro d’affari contrarsi a 358 miliardi di euro. Lo scenario base formulato dagli analisti – a cui viene assegnata una probabilità del 70% – poggia su tre pilastri fondamentali: la stabilizzazione geopolitica in Medio Oriente, la tenuta della domanda domestica e una progressiva ripresa dei consumi all’interno del mercato cinese.

La mappa geografica della crescita si preannuncia tuttavia fortemente asimmetrica. Le Americhe si posizionano alla guida del comparto, trainate dalla resilienza della fascia medio-alta della popolazione e dal dinamismo dei consumatori più giovani. Segnali di ripartenza giungono anche dalla Cina, dove il recupero è guidato principalmente dal canale e-commerce e dal segmento apparel. Al contrario, l’Europa si conferma l’area macroeconomica più fragile, risentendo in modo significativo della flessione dei flussi turistici internazionali.

Sotto il profilo merceologico, la gioielleria si conferma la categoria regina per performance, mentre l’abbigliamento, l’occhialeria e la profumeria mostrano una sostanziale tenuta. Più timida, sebbene in via di miglioramento, la progressione di cosmetica, pelletteria e calzature. Sul fronte dei comportamenti d’acquisto, si consolida infine il trend strutturale del second hand: il mercato dell’usato di fascia alta è ormai diventato un punto di riferimento strategico, consultato stabilmente da circa la metà dei consumatori prima di procedere all’acquisto di un prodotto nuovo.

AI e Sport: i nuovi driver di valore tra tecnologia e cultura

Oltre alle dinamiche geografiche e settoriali, l’analisi evidenzia due potenti acceleratori di crescita: la tecnologia e le sponsorizzazioni sportive. L‘intelligenza artificiale ha ormai smesso di essere una scommessa futura per diventare una realtà consolidata: circa la metà dei consumatori di alta gamma la integra stabilmente nel proprio percorso d’acquisto, utilizzandola principalmente per lo scouting di nuovi brand, la comparazione delle opzioni e il supporto decisionale. Parallelamente, lo sport si sta imponendo come una leva fondamentale di rilevanza culturale e posizionamento: oltre l’80% del valore complessivo del mercato globale del lusso è oggi riconducibile a marchi che hanno investito in partnership e sponsorizzazioni sportive negli ultimi dodici mesi.

Il Monitor Bain si chiude delineando un profondo cambio di paradigma per l’intero settore: i confini del lusso si spostano progressivamente dal concetto materiale di “possesso” a quello immateriale di “vissuto”. Fattori come le esperienze immersive, la personalizzazione estrema, i viaggi alternativi legati al turismo lento, la valorizzazione della sfera familiare e i processi di co-creazione abilitati dall’AI rappresentano i nuovi territori competitivi. Per i brand d’alta gamma, la vera sfida strategica non risiederà più soltanto nella capacità di alimentare la desiderabilità del prodotto, ma nella destrezza con cui sapranno costruire una rilevanza autentica nello stile di vita del consumatore.