Asos crolla -40% dopo profit warning. Caccia a colpevoli tra Brexit, Black Friday e troppi sconti

E’ caccia al colpevole che sta facendo crollare il titolo Asos a Londra: è colpa della Brexit? Degli sconti e promozioni che il settore retail è costretto a lanciare in occasioni come il BlackFriday e le feste di Natale, per sfidare la concorrenza quasi imbattibile di Amazon?

Ogni analista snocciola una sua personale convinzione, mentre Asos viene attaccata in Borsa, crollando di oltre -40% e soffrendo la perdita più forte in più di quattro anni e mezzo. Il nuovo shock che ha colpito la City è arrivato stamattina, quando la società britannica di moda online ha lanciato un profit warning sul periodo 2018-2019.

Le successive dichiarazioni rilasciate dall’AD Nick Beighton non solo hanno avallato i timori sul rallentamento dell’economia globale e, nel caso dell’Europa, in particolare di Francia e Germania, ma hanno fatto tremare l’intero comparto retail, alle prese con il boomerang degli sconti.

Nella conference call con gli analisti, Beighton ha spiegato che, nel settore della moda, stiamo assistendo a un livello di sconti senza precedenti, qualcosa a cui certamente non abbiamo mai assistito prima”.

A questo, si accompagna un atteggiamento dei consumatori piuttosto diffuso, non isolato al caso del Regno Unito: “C’è qualcosa in Francia e in Germania che sta colpendo i consumatori. Non si tratta solo degli UK”.

#asos CEO Nick Beighton: ‘There’s something in France and Germany that’s affecting the consumer. It’s not just the UK.’

— Julia Kollewe (@JuliaKollewe) December 17, 2018

A costringere Beighton e gli altri dirigenti di Asos a tagliare le stime sono stati, in particolare, soprattutto i risultati deludenti del mese di novembre.

“Abbiamo riportato una crescita delle vendite pari a +14% in un mercato difficile ma, alla luce della flessione significativa di novembre, riteniamo che sia prudente ricalibrare le nostre aspettative per l’anno intero. Stiamo adottando tutte le misure appropriate e le nostre ambizioni in Asos non sono cambiate”.

Per il periodo 2018-2019, Asos prevede ora una crescita delle vendite del 15% circa, rispetto al rialzo precedentemente stimato tra il 20 e il 25%, un margine lordo retail in calo di 150 punti base (in precedenza era stato stimato piatto al 49,9%), una flessione anche delle spese in conto capitale a 200 milioni di sterline e un margine EBIT del 2%, rispetto al 4% precedente.

Nel comunicato di Asos che stamattina ha scioccato la City si legge:

“Sebbene il commercio di settembre e ottobre sia stato ampiamente in linea con le nostre stime novembre, un mese molto significativo per noi, sia per quanto concerne le vendite che per le prospettive di margine di cassa, è stato inferiore alle nostre previsioni in modo notevole. L’attuale contesto di incertezza economica che pervade molti dei nostri principali mercati, unito all’indebolimento della fiducia dei consumatori, ha provocato la crescita più debole in anno delle vendite online di articoli di abbigliamento”.

Oof not just the high street that’s struggling – Asos has slashed its forecasts for the year after a rough November pic.twitter.com/8eX4vv90tp

— Jack Torrance (@theJackTorrance) December 17, 2018

L’allarme utili è stato accolto dagli analisti con diversi commenti. L’esperto del settore retail Nick Bubb ha ammesso di essere rimasto sotto shock:

“L’azione Asos è stata sotto pressione di recente, visto che la City sentiva che qualcosa sarebbe accaduto, ma certamente non ci aspettavamo che il gigante fashion online lanciasse un profit warning di questa portata, nella giornata di oggi”.

L’effetto contagio su altri titoli del settore è stato immediato. Le quotazioni di Boohoo, altra società di rilievo del settore della moda online, sono scivolate fino a -20% all’inizio della sessione della borsa di Londra, per limitare i danni al 9%, dopo la nota del gruppo.

Boohoo ha precisato nel comunicato che la performance della società “rimane solida, con vendite record nel Black Friday in tutto il gruppo e in linea con le attese del mercato”.

Ma se c’è qualcosa che sta catalizzando l’attenzione degli esperti, e che riguarda quel mondo Amazon-ificato che Nomura aveva presentato a fine 2017 come uno dei suoi Cigni Grigi per il 2018, è che la crisi retail si sia allargata fino a colpire anche il settore dell’e-commerce.

Così Neil Wilson di Markets.com:

“Notiamo una fiducia dei consumatori più debole, in generale – e non si tratta solo dell’high street, che sta scricchiolando sotto il peso dell’aumento dei costi salariali (..) C’è anche un fattore meteo – ogni retailer mai apparso sulla faccia della terra tende a dare la colpa al tempo, ma questa volta dobbiamo accettare che il tempo è stato un fattore quest’anno…Il business online sembrava inoltre immune, ma l’allarme lanciato oggi da Asos lascia pensare che anche (il settore retail online) rischi il rallentamento ciclico. Dobbiamo sottolineare che l’allarme di Asos è indicativo di un rallentamento per l’appunto ciclico”.

Asos ha scontato in particolar modo i risultati deludenti del Black Friday. A tal proposito il ceo Beighton ha sottolineato che il gruppo ha lanciato sconti su tutti i suoi prodotti pari al 20% nella giornata di shopping più attesa dell’anno dai potenziali clienti, così come aveva fatto negli ultimi anni.

Ma le società rivali hanno lanciato sconti molto più aggressivi, fattore che implica che Asos dovrà ripensare al suo approccio nei confronti del Black Friday. Per l’AD, inoltre, i motivi della crisi vanno al di là “di quelli che attengono soltanto alla Brexit”: tra questi, a suo avviso, c’è anche un calo del reddito disponibile dei clienti, che rimane inferiore a quello di dieci anni fa.

Ha inciso negativamente anche la debolezza della fiducia dei consumatori in Francia e Germania, paesi che incidono per ben il 60% sulle vendite di Asos nell’Unione europea.

Detto questo, sul fattore Brexit, il gestore degli asset Trevor Greetham, con un post su Twitter, ha così scritto: “Brexit is the grinch that stole Christmas“: ovvero, la Brexit è il grinch che ha rubato il Natale”.

Il fattore Brexit è stato citato infine da Matthew Vincent del Financial Times:

“Asos non ha menzionato la Brexit, ma quando afferma che ‘la fiducia dei consumatori diventa sempre più fragile”, parla di un fattore ben preciso. “Perchè mai è stata costretta a ricorrere a tali sconti e a una tale attività promozionale, che ora teme dimezzeranno i suoi margini operativi? – prosegue l’analista – L’allarme arriva dopo che la società di consulenza Springboard ha riferito che il numero di persone che hanno fatto visita ai negozi britannici, nel mese di novenbre, è stato il peggiore dalla recessione del 2008, con le vendite presso i retail park e l’high street in calo del 3,2% su base annua. Ma, chiaramente, il problema non si limita solo ai negozi fisici, fatti di mattone e malta. Chiunque cerchi di dare la colpa solo al web, per aver svuotato l’high street, dovrebbe forse guardare più in là dei web boys..iniziando a guardare ai Westminster boys”.

Così Nomura, nel presentare nel suo report sui sui 10 Cigni Grigi per il 2018, parlava di un mondo Amazon-ificato:

“Vale la pena ricordare per l’ennesima volta gli sforzi incessanti delle banche centrali, tesi a risvegliare una dinamica dei prezzi che si conferma sempre più letargica. Sforzi che finora non hanno dato grandi risultati. D’altronde, scrive Hafeez, “le recenti pressioni sull’inflazione Usa (al ribasso) sono state scatenate dal forte calo dell’inflazione dei prezzi dei beni e, probabilmente “l’effetto Amazon” non si fermerà qui. Per non parlare di altri fenomeni, come le vendite incassate nel “Singles Day” di Alibaba, che si sono rivelate quattro volte più grandi di quelle del Cyber Monday o del Black Friday di Amazon.

“Ci sono oggi al mondo più abbonamenti alla telefonia mobile che esseri umani, a un livello tale che le famiglie più povere del pianeta hanno probabilmente un accesso più ai cellulari che all’acqua potabile”. E non è finita qui, visto che “Internet si trova ancora in una fase di crescita”. Tale fenomeno ha riflessi non indifferenti sull’inflazione, visto che rende più accessibile anche lo shopping online, dove le offerte sono diverse, e a prezzi sempre più bassi”.

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