I marchi del lusso di successo sono leader nell´innovazione

Inviato da Redazione il Gio, 05/12/2013 - 11:47
I marchi del lusso di successo sono leader nell´innovazione Di seguito pubblichiamo un´analisi a cura di Scilla Huang Sun and Andrea Gerst, gestori del JB Luxury Brands Fund di Swiss & Global Asset Management. Nel loro approfondimento gli esperti evidenziano come per avere successo, i marchi del lusso debbano rinnovarsi continuamente. Uno dei canali più proficuo è quello della vendita online dei prodotti, elemento che ha visto crescere negli ultimi 10 anni di 10 volte l´industria del lusso. Oltre a investire sulla loro presenza online, e sullo sviluppo del mercato dei prodotti da uomo, le aziende stanno capitalizzando nella produzione e nei negozi fisici per garantire un successo duraturo. Quello che emerge dall´analisi dei due gestori di Swiss & Global Asset Management è che le aziende non devono rimanere fisse sui propri marchi, ma valutare continuamente le loro strategie di marketing e di distribuzione per rimanere al passo con le tendenze dei consumatori. Per avere successo, i marchi del lusso necessitano di una forte eredità storica, ma devono anche rinnovarsi continuamente per rimanere sulla cresta dell´onda e guadagnare quote di mercato. Per tradizione, i marchi del lusso non sono considerati leader nel campo della tecnologia, tuttavia l´e-commerce ha modificato lo scenario della vendita al dettaglio in termini di distribuzione e di promozione del brand. Negli ultimi dieci anni, l´industria del lusso online è diventata dieci volte più grande (Bain & Company) con marchi che entrano in maniera decisa nello spazio online. Le aziende statunitensi gestiscono oltre la metà delle vendite complessive online del lusso, beneficiando fortemente della crescita a due cifre dell´e-commerce e del forte traffico derivante dai canali mobili, che rappresenta il 10% delle vendite di alcuni marchi. Nonostante questa forte crescita, molti marchi ancora non vendono online, regalando una grandiosa opportunità. I marchi leader del lusso stanno investendo in strategie di vendita al dettaglio multicanale. Così facendo tentano di trarre il massimo vantaggio dall'aumento dei consumatori esperti di social media e mondo digitale alla ricerca di convenienza ed efficienza per il completamento della loro esperienza nel mondo del lusso. Questo processo ha consentito alle aziende di allineare la propria offerta nelle varie regioni geografiche e di far crescere la loro disponibilità e la presenza del marchio, grazie a sviluppi su larga scala nelle piattaforme e-commerce. Si tratta di una parte molto importante per attirare clienti nuovi e giovani, inclusa la fascia tra i 30 e i 40 anni, che sta diventando una clientela rilevante del mercato del lusso. Le aziende stanno inoltre rispondendo al crescente interesse degli uomini per i prodotti del lusso, dove l´aumento sta superando quello del mercato femminile. Marchi come Hermès, Burberry e Gucci hanno aperto negozi da uomo in tutto il mondo. Oltre alle automobili e agli orologi, gli uomini sono sempre più interessati all´abbigliamento casual di qualità, agli accessori e ai prodotti cosmetici e la domanda sta crescendo in modo notevole soprattutto in Cina e negli USA. Le borse e i portafogli in pelle da uomo rappresentano oggi il 15/20% del mercato del lusso. Oltre a investire sulla loro presenza online e sui prodotti da uomo, le aziende stanno capitalizzando nella produzione e nei negozi fisici per garantire un successo duraturo. Gli investimenti nei negozi comprendono sia l´apertura di nuovi punti vendita nei mercati emergenti sia il rinnovamento di quelli esistenti in Europa e negli USA. In questo modo si garantisce al consumatore un´esperienza di acquisto moderna e coerente ovunque. I turisti acquistano il 30% di tutti i prodotti del lusso nel mondo. Si consideri che, lo scorso anno, i viaggiatori cinesi hanno speso in media EUR 11.000 in ogni viaggio in Europa, in base alle stime di Global Blue. Mentre la Cina sta affrontando un periodo di rallentamento, gli acquisti legati al turismo cinese sono destinati a rafforzarsi. Secondo le stime, il turismo in uscita dalla Cina crescerà del 13% l´anno tra il 2011 e il 2016, mentre la spesa in viaggio aumenterà del 17% l´anno nello stesso periodo. I cinesi prediligono le mete quali Parigi, Milano e Roma, ma sta aumentando la loro presenza anche negli USA e nel Regno Unito, dove le pratiche di rilascio del visto sono semplificate per i viaggiatori cinesi, come parte di una tendenza per migliorare i rapporti e agevolare il turismo e gli investimenti cinesi. Per soddisfare in modo adeguato gli acquirenti del lusso cinesi, molti brand, quest´anno, hanno assunto persone che parlano il mandarino per la Golden Week, la festa nazionale cinese di metà anno, durante la quale si verifica un gran numero di viaggi e acquisti. Harrods ha fatto ancora di più, iscrivendosi a WeChat, la piattaforma social media che sta crescendo maggiormente in Cina, e lanciando una versione in mandarino della sua rivista come app. Questa concentrazione sulla strategia nei social media e sulla qualità dell´esperienza sta certamente dando i suoi frutti. Secondo una recente indagine, infatti, l´83% dei consumatori cinesi del lusso cita lo shopping come la ragione principale per visitare il Regno Unito, una spinta maggiore dei più famosi luoghi turistici di Londra. In Cina, la domanda di beni di lusso è rallentata nel 2012 e 2013, dopo essere cresciuta del 30% nel 2010 e 2011, generando preoccupazione sul potenziale cinese di lungo periodo per l´industria del lusso. Questo rallentamento è il risultato di una minore crescita economica, sebbene si tratti di un tasso di crescita ancora molto solido, del 7% appunto, e di nuovi standard nel mercato dei regali per combattere la corruzione. Un fattore molto importante è che i motori di crescita strutturale della creazione della prosperità rimangono intatti. Gli stipendi continuano a salire e sempre più cinesi entrano ogni anno a far parte della classe media. Secondo McKinsey, più del 50% delle famiglie cinesi apparterrà alla classe media entro il 2020, rispetto a meno del 10% nel 2010. La Cina supererà il Giappone come secondo paese più ricco del mondo prima del 2017, secondo le stime del Credit Suisse. L´elemento più importante è che l´interesse verso i marchi occidentali rimane molto forte, sottolineato dalla crescita del numero di visitatori verso l´Europa e gli USA, come indicato pocanzi. Sebbene la Cina offra ancora grandi opportunità, i marchi del lusso si stanno rivolgendo anche ad altre regioni. Anche gli USA danno una spinta significativa alla crescita del lusso, con un incremento a due cifre negli ultimi quattro anni. Nel Sud-est asiatico, paesi come Indonesia, Malesia, Thailandia e Vietnam stanno beneficiando della spesa interna e dell´afflusso di turisti, mentre Hong Kong e Macau sono interessate da uno sviluppo significativo del commercio al dettaglio a sostegno della domanda dei visitatori. Anche in Australia, la domanda di beni di lusso sta crescendo grazie all´espansione della sua base di consumatori. Questo paese è al nono posto nel mondo per concentrazione di individui con disponibilità di spesa elevata e sta attirando un numero interessante di turisti asiatici (Bain & Company). Il lusso è un´industria globale, che non dipende solamente da un numero esiguo di paesi. Nonostante ciò, le aziende non devono rimanere fisse sui propri marchi, ma valutare continuamente le loro strategie di marketing e di distribuzione per rimanere al passo con le tendenze dei consumatori e garantire che i loro prodotti siano sempre molto appetibili per il pubblico target. L´innovazione è la chiave di tutto e i marchi che non riescono a rimanere appetibili nell´era digitale rimarranno indietro.
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