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Il vero pericolo per Mediaset si chiama Sky: scontro su pay tv e fta. Tiene la pubblicità

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La frammentazione causata dal passaggio al digitale terrestre ha impattato negativamente sull’audience dei canali generalisti di Mediaset, ma il vero rischio per il Biscione potrebbe essere rappresentato dalla strategia di Sky qualora decidesse di entrare nel panorama free to air quando lo switch off verrà completato nel 2012. Il gruppo di Cologno Monzese non starà certo a guardare e ha già preparato la controffensiva sia sulla pay tv che sui canali in chiaro. Tanti i temi caldi all’orizzonte, senza dimenticare l’ingarbugliata situazione politica in Italia che potrebbe riflettersi sulla performance borsistica del titolo Mediaset.


Una base per comprendere meglio la situazione che si è venuta a creare con il passaggio al digitale sono i numeri dell’audience sui canali generalisti, in calo dal 36,8% di dicembre 2009 al 33,2% di fine 2010 e solo parzialmente compensata dai canali tematici. Nonostante questo trend, “ci attendiamo una pubblicità in rialzo del 2,5% nel 2011 (+3,2% includendo i tematici) – azzarda Equita nella odierna – perché dal 2011 Pubblitalia raccoglie la pubblicità anche per i canali tematici (escluso Boing) con un effetto positivo sui prezzi”. Ma il vero rischio per Mediaset si chiama Sky qualora decidesse di entrare aggressivamente nel free to air, completato lo switch off nel 2012, “seppur cannibalizzando il proprio core business della pay tv”, sottolinea il broker milanese.

Ed è proprio questo motivo che ha spinto Equita a rivedere al ribasso il target price di Mediaset a 5,4 da 5,7 euro, confermando una raccomandazione neutrale sul titolo. Gli esperti hanno quindi tagliato le stime 2011 su Mediaset Premium da +8 milioni di euro ad una perdita di 10 milioni, abbassando anche la crescita annuale di schede Premium a 500 mila dalle precedenti 700 mila. Ma il gruppo di Cologno Monzese ha già pronta la controffensiva sia sulla pay tv, dove dal 1° marzo lancerà due canali in esclusiva di documentari, reportage ed approfondimento (BBC Knowledge e Discovery World), sia sui canali in chiaro visto che entro l’estate dovrebbe partire il nuovo canale All News targato Mediaset.


A Piazza Affari Mediaset, dove oggi cede lo 0,78% a 4,75 euro, non sembra troppo risentire della nuova bufera che si è abbattuta su Silvio Berlusconi dopo che il gip del Tribunale di Milano, Cristina di Censo, ha disposto il processo con rito immediato per il presidente del Consiglio. “Un possibile cambio di Governo – puntualizza Intermonte – potrebbe influire sul titolo nel breve termine ma non cambia la nostra visione di lungo termine”, che conferma raccomandazione outperform con target price a 5,80 euro. Per Equita, l’azione potrebbe performare fino alla pubblicazione dei risultati perché “è il peggiore performer del settore europeo negli ultimi 6 mesi (flat contro il +34% del comparto) e alziamo il dividendo da 30 a 33 centesimi”. E così, per il broker, il titolo Mediaset “tratta con uno yeld del 6,8%, ovvero il più interessante del settore”.