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Battuta di arresto nelle vendite di beni di lusso a Hong Kong. La parola d’ordine dei brand? Inseguire il cliente

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Se anche Hong Kong – meta preferita degli shopper cinesi a caccia di brand e beni di lusso – soffre, vuole dire che c’è proprio da preoccuparsi. Infatti, se dall’introduzione dell’Individual Visit Scheme (volto alle snellimento delle procedure di viaggio) nel luglio del 2003 Hong Kong è stata visitata da 44 milioni di cinesi (+500% in dieci anni) registrando una crescita annuale delle vendite al dettaglio dell’11%, il 2014 ha invertito la rotta con il primo calo delle vendite (-0,2%) e nessuna indicazioni di un recupero. Anzi: “Le vendite al dettaglio hanno perso il 3% su base annua nei primi undici mesi del 2015 – spiega Anthea Arff-Pettersen, analyst European & UK equities di Schroders – Ciò è in particolar modo significativo per le società dei beni di lusso, giacché i cinesi rappresentano una porzione rilevante della clientela“.
Nuove mete per lo shopping cinese

Secondo Schroders il calo delle visite dei cinesi è dovuto a diversi fattori, tra i quali la campagna anti-corruzione attuata da Pechino, l’ostilità dei residenti di Hong Kong verso i cinesi, le fluttuazioni valutarie. Inoltre l’allentamento dei requisiti per il visto, insieme a un maggior reddito disponibile e a tassi di cambio favorevoli, ha dato una spinta eccezionale al turismo cinese in Europa, Giappone e Corea del Sud. E in molti casi, queste destinazioni possono offrire uno shopping ancora più vantaggioso rispetto a Hong Kong. “Le aziende del lusso si trovano a fronteggiare questa nuova realtà e le delusioni sugli utili potrebbero persistere”, dice Arff-Pettersen. Per l’analista l’esecuzione dei processi gestionali sarà cruciale per affrontare gli squilibri nella  determinazione dei prezzi a livello globale e una razionalizzazione nelle reti di negozi. “E’ sempre più evidente che il settore dovrà dimostrarsi più agile in futuro e in grado di fronteggiare le fluttuazioni valutarie, il cambio nelle destinazioni di viaggio e l’aumento degli acquisti online“, aggiunge Arff-Pettersen.
 
Spostare i prodotti
A vincere, durante questa fase di transizione, saranno le società capaci di essere flessibili nella gestione delle scorte e di prevedere dove si sposterà la domanda, in modo da poter spostare i prodotti di conseguenza. “Un’offerta digitale e una strategia distributiva multi-canale diventeranno ancora più importanti, poiché i consumatori sono sempre più sofisticati, la diffusione online è in crescita e il processo di determinazione dei prezzi globali di un brand  più trasparente che mai”, dice Arff-Pettersen. Secondo l’analista, nonostante il futuro incerto, emergeranno opportunità di investimento nel settore del lusso. “Crediamo che identificare le società pronte ad affrontare lo squilibrio dei prezzi, che hanno la flessibilità di rispondere ai cambiamenti nella localizzazione della domanda finale e un’offerta digitale che consenta di partecipare alla crescita della domanda online, permetterà di ottenere i rendimenti migliori“, conclude Arff-Pettersen.